集采提速扩面 药企营销转型势在必行
发布：11-22分类： 医疗医学
时至今日，国家组织药品集中采购已开展7批，累计成功采购药品达294种，平均降价幅度在45%以上。药品集采主要针对临床应用广泛、用量较大、金额较高的品种开展，采购范围逐渐扩大。2022年，不论是国采还是地方集采，都进入了“提速扩面”阶段。以往医药企业多采用“临床学术推广+客情维护”的市场营销推广方式，随着中选药品价格的大幅下降，原有模式已经不能适应新政策环境的要求，药企市场营销推广模式的改变势在必行。
市场推广不可或缺
开展国采以后，有些药企认为，相关文件要求医疗机构必须完成对中选产品的使用报量，不需要企业再去做医院市场的推动工作，也不用再进行产品的学术推广。这种认识其实存在一定的误区。首先，在存量市场中占比高、品牌效应强的中选产品，在报量医院的报量范围内使用，或许不需要做太多的推广工作，但对于不报量的医院和报量医院的超量使用部分，仍旧需要开展产品推广工作。其次，在临床使用中，存量市场占比不高、品牌效应不强的中选产品，面临的问题依然很多，医生需要企业提供药品信息等的相关支持，否则将对临床使用和产品销量产生不利影响。再次，中选产品续标已经常态化，续标方案以综合评议为主，品牌信誉、临床专家的大数据评价等发挥着重要作用，所以市场推广工作依然必不可少。最后，对于非中选产品或者备选产品，没有推广工作就等于主动放弃市场。由此可见，药企要想长远发展，必须持续推进市场推广工作。
从第一批到第三批国采中选产品终端市场的采购数据看，与最初报量相比，采购量动辄呈现5～8倍甚至10倍的增量，可见中选产品目前集采60%～80%的报量与临床实际使用量仍然存在较大偏差；由于各地对于非中选产品的使用政策不同，报量外原本20%～40%的市场就有了广阔的空间。在产品中选后获取最大的市场份额，成为企业集采周期内的主要目标。3年多的国采实践证明，企业市场推广工作可以改变中选产品的终端结构，有助于企业获取更高的产品销量和更大的市场份额。
营销环境发生巨变
国采推行之后，药品价格普遍大幅下降，以往利用“高差价”的底价代理等方式进行产品销售的药企面临极大冲击，这些企业即便不改变销售方式，也要进行价格分解方案的大幅度调整；而对于开展纯学术推广的药企来说，由于产品利润的大幅下降，以往的推广方式几乎已不可行，这些药企要精简推广动作、突出推广重点、缩减推广投入。
国采前后，药品市场的营销环境已经发生了巨大变化。首先，药品带金销售的现象得到了有效遏制。究其原因，一是中选药品价格大幅下降，确实无“金”可带；二是国家严打医药领域商业贿赂；三是药品临床动销的因素更加多样，中选的同组药品价格差距很大，为医药企业市场推广提供了差异化的可能。
其次，企业对医药代表的依赖程度大幅下降。国采之前，医药代表的主要工作是临床提单、医院开户、客情维护、产品上量、统方兑费等；国采后医疗机构无条件开户、医生必须处方等规则，使得医药代表的工作任务和工作性质发生了本质变化，企业对医药代表的依赖程度也大幅下降，因此已有少部分企业解散了原有的医药代表队伍，但大多数企业依然选择保留医药代表队伍。
第三，代理商的作用大大降低。底价代理制是近20年来医药行业形成的一种普遍的经营方式，国采前大部分药企是采用此方法进行产品销售的。2016年底，原国务院医改办等8部门联合下发《关于在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”的实施意见（试行）的通知》，开始在全国推行“两票制”，同时国家加大力度打击财税领域违法行为。在此背景下，虽然医药企业从底价开票逐渐改为高价开票，但底价代理制的推广模式并没有改变。代理商在此模式中发挥着重要作用，医院开户、维护处方上量、垫付资金是他们的核心工作，这也是药品生产企业依赖代理商的主要原因。药品国采后，国家医保部门采取了一些针对性的措施，代理商对生产企业的作用和价值大大降低。
营销转型的有效途径
变是永恒的主题。药品集采提速扩面倒逼医药企业进行市场营销推广方式的转型，凡参与集采的企业都会面临同样的挑战。结合近3年药企市场推广的实践，笔者总结出以下四种有效的转型途径：
一是推广要从以医生为重点转为以医院准入为重点。对于中选产品，既要研究报量医院量内和量外的医院准入规则，也要研究非报量医院的进院问题；对于非中选产品，要研究医院报量外产品的准入规则和使用情况。另外，各地的挂网规则、医保支付方式、临床路径等也可能涉及准入相关内容，企业要加强研究。
二是对产品进行分类管理，根据不同类别选择不同的推广方式。可以依据价格降幅大小对中选产品进行分类，并与推广成本进行比较，继而确定具有推广条件的产品，对于不具备推广条件的产品，依靠自然销售；也可以按照市场占有率的高低对中选产品进行划分，相对于原本市场占有率低、品牌效应不明显的产品，原本市场占有率高、品牌效应较好的产品市场推广难度更小，因此一旦前者获得独家中选资格，就要积极进行市场推广，否则续标时很可能被替换。
三是加强终端把控，用市场推广活动代替客情维护。药品生产企业采用的推广模式，多是基于产品成本、营销收益分析、进入市场的难易程度和既往管理经验的综合考量。近年来，精细化方式被越来越多的企业采用。长期以来，加强终端把控是招商制下生产与代理商博弈的重点，然而以往企业并没有人力或工具渗透到医院终端为医生提供一对一服务。药品集采改变了终端维护规则，为药品生产企业创造了条件，企业可以通过营销活动和学术推广渗透到医院终端。预计未来生产企业对终端的把控作用会越来越强。对于那些无能力开展市场推广活动的药品生产企业来说，以学术推广为先导的区域第三方推广机构或将成为另一种选择。
四是充分利用处方流转平台，积极开发院外市场。传统营销模式下的主力市场是医疗机构，然而近年来院外市场蓬勃发展，处方药销量保持快速增长。同时，药品集采政策加速了企业对非中选产品在院外市场的开发力度；在“双通道”政策下，国家医保谈判品种院外市场发展迅速。目前，“院内+院外”的新型处方药销售模式已经初步形成。另外，部分省份积极探索建设区域性的处方流转平台，为处方药的院外使用开辟了新通道；互联网医院兴起、医保支付价格管理等举措也推动了更多处方药的院外销售；在国家政策的鼓舞下，商业保险也为处方药院外销售提供了新的发展空间。
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