集采未中标品种院外市场突围，四大不可为！
发布：11-19分类： 医疗医学
医药网9月3日讯 国家组织药品集采从2018年11月政策正式出炉到落地实施，至今还未满两周年，已经完成了五批国家集采，第六批已经启动。从五批集采来看，共涉及218个品种，这218个品种按照集采前的价格计算，占到了公立医疗机构化学药采购金额的30%。按约定采购量计算，预计每年可节省药品费用926亿元。
集采多轮发力，对行业的影响足够深远，正加速重构医药行业的营销体系。
长期以来，医院市场是处方药的主要销售阵地。集采政策推进之后，未中标的品种几乎失去了全国主要的公立医院销售市场。为了挽回昔日的市场份额，这些品种纷纷发力院外的零售市场销售。
院外市场，从零售药房到电商、互联网医院相关的销售和服务载体，下沉到基层诊疗机构，虽然目前市场体量相比公立医院主渠道尚小，但这是增速飞快的增量市场。根据德勤一份医药零售变局的报告：新冠疫情爆发前的预测是，2019-2023年，受带量采购扩面、医药分家深化、医保控费提速等政策影响，中国药品院外零售市场增速将放缓至CAGR为5.5%；但由于新冠疫情的影响，进一步加速处方外流至零售渠道，预计2019-2023年CAGR提升至7.0%。
越来越多的药企开始大力培养自身的零售处方团队，提前布局零售渠道。昔日被一些处方药企视为“鸡肋”的药店市场，如今前所未有地获得重视。
可为
01选对品种：中成药、创新药、外企慢病口服药
目前看来，并非所有的品种都适合院外市场。笔者认为，比较适合的有外企的慢病口服品种、国内的部分中药产品，以及目前各家公司都在积极竞争的创新药。
以第一批集采品种降脂药“瑞舒伐他汀钙”为例，不管是在“4+7”试点城市还是联盟地区的扩围带量采购中，作为原研厂家的阿斯利康都落选了。在错失全国大部分公立市场后，该原研厂家选择发力零售市场。数据显示，今年第一季度，阿斯利康的瑞舒伐他汀钙在市场的销售额达到了4.1亿元，对比去年同期大增近七成。这里有一部分是主动营销的结果，落标品种厂家主动加深与零售药店的合作，各种资源也向药店倾斜。还有一部分原因是经过长期学术营销与品牌推广等，有一批医生和患者更愿意使用原研产品，即使在医院内购买不到，或者不能医保报销，患者还是愿意去购买。
02 药店议价能力提升，进场需要提供必要的费用
处方药企要进场，需要给药店提供合理的市场费用。对于药店来说，如果卖的品种不挣钱，是不会主动推广的。现在，整个药品新零售行业的议价能力上升了，除了特药大约只有5个点的毛利，以普通原研药为例，电商可能在十个点，药房也在十五个点左右。
不可为
哪些产品不适合主推零售市场？又有哪些营销方式需谨慎呢？
01、外企引入普药 医生开方意愿小，互联网补方“擦边球”被严控
我们发现，有些外企引入了不少普药，与集采品种一致或者是竞品。
但是，由于没有医院市场覆盖和医生患者的认知，直接推零售市场，面临处方可得性的问题，很多医生没有用过这个产品，即使是外企产品，他们也很难推荐。从医生个体来说，作为专业人士都会愿意使用自己熟悉的产品，因为这些产品有治疗经验和患者反馈。
而外企引入的未曾覆盖医院的普药产品，想完全依靠电商和药房引流，效果会比较差。之前还可以通过互联网补方来打一点“擦边球”，最新的监管层意见已经将互联网补方纳入严控，需要处方前置才可以，所以类似的品种将会遇到问题。
02、国内药企的普通低价药 预算不足，可推广空间太小，药房和电商都无动力
而一大批国内药企的普通低价产品，由于差价过小，可替代性强，无论是药房还是电商都没有动力去推广，而企业又没有预算和人力去配合执行，所以基本上就只是把产品放进药店随波逐流。
03、注射类产品 电商受限，医院操作限制，只能靠DTP药房建输注中心
需要重视监护的注射类产品也不适合于在传统零售市场。按照最新的窗口指导，电商可能也会受一定的限制。即使药房可以交付，也会面临实际问题，因为很多医院对外购产品不允许进行输注操作。
所以，如果药房要扩大注射类业务，可能需要自行构建或合作构建区域化的输注中心，而这类服务主要由DTP药房提供。
区别于以出售OTC（非处方药）为主的传统零售药店，DTP药房主要销售高毛利或价格高昂的专业药物、新特药、自费药等，并配备执业药师提供专业指导意见及服务，是零售药店的进阶模式。相比创新药进入院内市场及医保的艰难，DTP药房凭借专业化服务以及与商保的合作而优势凸显，已经成为专利过期原研药和未中标仿制药院外推广的重要渠道。
04、营销布局浅尝辄止 营销重心转向，从医生端向患者端倾斜，重金布局院外市场
零售药店可扩大覆盖率，并有终端营销推荐拉动，对于普药品种也是非常重要的。特别是在慢病领域，大批连锁药店都在构建慢病服务体系，以患者为中心，进行随访与服务，直接或间接扩大黏性。
院外渠道的营销重心将由医生端向消费者（患者端）倾斜。针对大众患者，需要开展消费者教育，并且在关联销售技巧上提升药品之间的疗效关联性。可从患者实际生活需求方面考虑联合用药，考虑怎么搭配用药能更好地发挥疗效，甚至直接应对消费者的健康增值服务和创新支付产品。
因此，如果药企不能在院外市场领域做重点布局、下定决心、加大投入，仅是浅尝辄止的话，那么在整个院外零售市场被淘汰是早晚的事！
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